20世纪自然科学和科学技术的结合应用，推动着实用主义的工具化、功利化，思想和理论被更加明确地成控制特定情况的工具。现代实用主义虽强调以人的价值为中心，但其的仍是实用、效果、实践等工具主义，其体现的人本主义与功利主义的相对关系一直是学术界的争议点。尤其在当下，糅合新兴信息技术和互联网大数据的计算广告能够精准还原生活场景、满足人类需求，同时也把广告变成更加深刻的解析消费行为的工具，
20世纪50年代领域的研究深深卷入文化产业的商业利益和的关怀中，包括应用社会研究的潜在结果在内的主要思想和理论条件均由“市场和军事需要”塑造的基调，以至于出现一系列关于通讯和大众的科学模型，均为服务于媒介分析、受众分析、效果分析等商业领域的。研究的“、业界、个人”的三角关系中的第三角色“个人”不仅成为媒介和干预的目标，亦成为科学研究和分析的有利可图的领域。在这样的背景下，市场关注的更多是销售问题，而非生产问题。战后工业产品和社会信息总量增加，美国广告在二战后的广告创作内容都紧密围绕着日常消费行为进行，过剩的商品不断地刺激美国的大众消费。因此当时的社会研究更加偏向于“市场研究”，成为便于人的工具、让不情愿的顾客热情消费的实用工具。詹姆斯·特威切尔曾指出即使广告是美妙动听的空话，但它是为了加速解决资本主义的核心问题——剩余商品的分配——而发展起来的文化，成为商业主义宣传的媒介，成为工业机械化和技术思想的代言人。这种商业主义、工具主义观念对功利主义文化知识和科学的形成产生了重大影响。这些被认为是“规避自己责任”的行为和行业领域，尤其在二战后引发人们对广告影响的深入思考，难免伯恩巴克对身为广告人的角色和担当产生疑虑——“我们还想知们是怎么看待广告的”，也曾叹道：“不知道美国人民会不会对这个广告制作群体感兴趣呢？结果却是：人们甚至不讨厌我们!他们只是忽略我们的存在。”
实用主义开辟的可能性使人可以把思想构想为行动工具，成为一种文化，于是经验知识的地位上升，成为创造性的社会实践。实用主义强调知识是归结为行为的工具，在乎行动带来的直接利益和效益，这深刻影响着20世纪初至50年代建立在学、心理学、人类学等学科基础上的广告及当时主流广告主及广告大师的广告思想，他们所持的广告经营和设计一定程度上均显露出“实用主义”的影子。20世纪初期“推销派”广告人克劳德·霍普金斯强调广告是营销术，其唯一的目的就是出售产品：以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表形成“软推销派”，主张借助联想和暗示触及消费者的潜意识，将广告作为一种消费者情感的“软推销工具”。二者最终就为让“被推销者”接受其推销的产品。广告科学派代表大卫·奥格威持有相同态度，认为“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。学派广告大师李奥·贝纳也认为广告的唯一目的就在于解释生意是如何服务人的。以杜威为代表的学派社会学家所深化的实用主义被认为是现代哲学，成为决定美国人行动的准则。以人的经验为基础的实践、在探索发现中追求真理的实践就可能决定一种社会秩序。因此广告大师们进行产品的广告设计之前均对消费者的行为及心理等各方面进行研究分析，作为一种经验哲学，实用主义引导人们转向对消费者的探索。
美国实用主义运动得到当时社会研究的支撑，保留着强劲的冲击力和向导性作用，致使伯恩巴克的广告创造方式框定在实用主义哲学主导的下。他亦曾表明：“我们的工作是为广告主销售商品，而不是我们自己；我们的工作是要砍掉那些使我们自己比商品更耀眼的小聪明；我们的工作是要简化商品讯息，并且剪除所有毫不相干的会覆盖商品的杂草”。伯恩巴克在其对DDB公司的经营中亦体现着最时髦的美国哲学“实用主义”的引导，认同“经验丰富的创意必将导致更多的销售更经济实现”。伯恩巴克曾指出广告作者对商品的理解必须与消费者的需要结合起来。20世纪60年代大众甲壳虫汽车“Thinksmall”系列的广告文案背后考虑的均是汽车产品如何能够为消费者提供最大程度的便利性和实用性（见图1）。随后广告主采用问卷调查等方式得到消费者的基础消费数据，又为深入了解消费者的内心真实感受而开展，面对面问询消费者对甲壳虫汽车的理解，搜集人车之间的故事。
作为20世纪30年代纽约大学文学专业的知识人才，伯恩巴克生活在实用主义盛兴的时代，实用主义中的经验主义、工具主义、人本主义等思想体系冲击着伯恩巴克。虽无法实用主义的藩篱，但伯恩巴克作为广告界艺术派的开创者，又理想化地以设计将广告变革为一种更有创意和艺术的方式，通过挖掘消费者和产品之间的密切关系构建有意义的社会现实。他对广告商品的挑选有着自己的原则，将对受众日常生活经验的捕捉成创造性的广告文案和设计元素，与广告产品融合一体；并深刻关切社会大众基于自身经验理解广告信息，给予大众对信息真实性的获得机会。他不创作那些虚构的产品信息和通过消费达到的商业需求，跳脱仅仅将广告作为提供讯息的产品销售，更深刻重视人、产品、广告之间的效用关系。伯恩巴克不断通过幽默来补偿消费者注意力的中断，创作的许多经典作品中都超越功利性的实用主义。一如Levys 牌犹太黑麦面包的广告（见图2），DDB公司一改白人形象主导的美国广告传统，将美国原住民、亚裔美国人、黑人等非人物形象融入广告海报中，一位美国原住民咬着Levys黑麦面包的巨大白色海报挂在20世纪60年代的纽约地铁里。此创意之举后来被定义为在公共广告中文化元素和种族身份元素的首次而成功的使用。
伯恩巴克意欲通过广告提供服务，促使广挥对人们产生实质性服务的价值，甚至更深刻的文化价值，在广告创作的过程中也深刻契合其自身原则：“我们所有专业使用大众的人都是社会的塑造者。我们可以使这个社会庸俗化，可以地对待它。但我们更可以把它提升到更高的水平。”
进入20世纪，由于资本主义国家的各种社会矛盾和危机更加尖锐复杂，关于人的地位、作用、价值、前途等问题更加突出，因而现代一些哲学家们对人的问题的研究也就更加深入。20世纪60年代初美国研究领域中引人注目的理论代奥·洛温塔尔致力于推动“摆脱语言和是信息技术的工具观”，期望冲破想象力被的后果以及大众文化的结果。法兰克福学派代表人物赫伯特·马尔库塞从艺术的角度寻求检测媒介在社会中所起价值的标准，梦见回家的路通过探索艺术的角色以帮助探索社会的重新定向，促使其能够出现的经验分享。英国学者雷蒙德·威廉斯关怀文化主义，并尝试梳理个人、与社会之间的关系，以期达到在物质里实现生命意义。20世纪60至70年代对社会文化氛围的关心成为美国人重要的思考关注。
在思想氛围躁动、媒介繁盛的美国黄金时代，伯恩巴克从未表明自己是某个学派的立场。但伯恩巴克表现出对社会问题扎根很深的人文主义关怀。他早在20世纪五六十年代就作过判断：“洞见人性是最有力量的：什么内在需求会促使人行动？什么本能会控制人的行为？甚至是什么是他经常用语言来掩饰的真正动机这才有效的创意哲学的核心。”就广告而言，在创意与表现中关注人性，等同于要求创意人员发现消费者物质层面和层面的需求，从而在商品与人（消费者）之间架起一座桥梁。与科学主义拒斥本体论的倾向相反，伯恩巴克的广告创意哲学思想一定意义上遵循着追寻德归宿的人文主义。在当时的历史语境下，伯恩巴克的广告创意哲学思想追求的是艺术性、文学性在广告中的实现；在语言和媒介被普遍作为工具的走势下，伯恩巴克强调考虑的是产品本身能够满足大众哪些需求，从而真正发挥效益和价值，而非盲目地将广告作为信息传递和促进商品销售最大化的传达器；在对大众激烈的探讨中，伯恩巴克捕捉的是艺术创作本身作为一种大众文化在经济和中的地位，如何将人的经验和情感过程联系在一起。
早在19世纪中期，马克思曾围绕技术进步对人性的影响问题指出：“......技术的胜利，似乎是以的为代价换来的......我们的一切发现和进步，似乎结果是使物质力量成为有智慧的生命，而人的生命则化为愚钝的物质力量......”正如伯恩巴克所处时代中面临的同质性问题。一旦回顾这场轰动的“科学技术”与“人文主义”的争论，一旦重塑历史迭代中人的发展，人们惊叹于突如其来的可洞察消费者行为的、推进商业销售的先进科学技术工具，其中的信息接通能力和经济效益，但最终改变的是时代进程中的社会背景和条件。直至今日，人们已身处信息技术和人文主义的抗衡之中，当前信息技术发挥效益的趋势亦致使“科技进步与工业文明的人文后果”“人的价值与发展”等人性难题在一定程度上被轻待，“最基本的人性是否被改变、能否被改变”依旧是萦绕人们心头的广告伦理关注点。
广告是否需要承担社会价值的判断因人而异，一派学者认为广告只需完成“接通信息”，赞成“广告的本质是消费主义、商品广告是分配过程的加速器”等观点。尤其当前信息技术与20世纪五六十年代的科学技术存在显著的异质性，信息技术对人性带来的影响不再局限于消极影响，不再是去人性化的技术进步。大数据背景下的数据价值赋予广告对解析和引导人的消费行为的更大能量。但能量如此巨大的“加速器”，作为一个糅合消费者、媒介和社会的服务性行业，即使广告并不能成为人文主义的引领者和主导者，但其仍能关怀“最基本的人性”，实现“有限的人文主义”。尤其计算广告具备如此精准的算法、蕴涵传统广告的能量，广告本身的责任价值和时代担当就更值得人们思索。伯恩巴克亦承纳对缓解社会发展惯有难题的责任。在伯恩巴克的成中，当时盛极一时的兼具市场价值与经济效益的香烟广告范畴他从无涉足，但却为20世纪20年代兴起的医药保健公司强生公司开展“强生广告活动”。丹尼斯·希金斯曾在中问及为何“不乐意为香烟写广告”，伯恩巴克表示：“根本上，我认为一个人的想法是会影响他的创作的。你知道我们曾经开展强生广告活动，因为那符合我们的观点，我们不可能采取相反的立场。不管付给我们多少钱，我们都不可能这么做。”伯恩巴克的广告哲学思想体现了对“不变的人性”的关照，正如他自己所言：“人类用数百万年来发展本性，而且也将会用数百万年来改变本性。谈论人的改变很流行，然而对一个沟通者而言，他更应该去关注不变的人性，人们希望得到、荣誉、成功、爱、关心自己等”。在科学主义的下，伯恩巴克先人一步对人文主义作出思考。
倾听和理解受众，关注广告的本质，关注不变的人性，这应该为广告的人文关怀所至。即使时代发展趋势看似能够将科学技术、广告媒介等推向成为探索社会、操控人们的工具的话语主导，但伯恩巴克在其中寻找到“有限的人性”，是一种对恒定的人性变化发展和去人性化的技术进步之间必定存在平衡点的认同。他对于艺术的执念、对创意的追求、对科学工具的、对人的经验和情感的重视，都反映着他对最基本的人性的、对“有限的人文主义”的定位、对“人的主体性”在科学进步甚至时代变迁中必然保持下去的。人的价值、媒介的价值、社会的前进，永远处在一个需要协调的动态过程。在当今不断量化升级、信息技术升级的广告业及其精准解读消费者的趋势下，伯恩巴克的广告思想或许能够让我们在这场科技与艺术较量的广告命题中保持冷思考，回溯广告的人文主义，存思人是否能够依旧占据主体性地位。
随着广告的程序化和精准化，这是否会对当今广告业产生根本性质上的，甚至它是否有可能从一场量化升级演变成性的产业，都不得而知。由于技术逐渐渗透到人们的一切生活之中，甚至引导着人们的行为模式和思维方式，现代技术的正在逐步控制人们寻找信息和解读信息的方法。并非万能的广告如今能够实现精准投放和对人们的习惯、需求做到翔实深入的分析，它并不能解析一切人类行为，却可能出现用户隐私、数据垄断、思想控制、文化污染等各种情境，不得不促使人们思考这其中的科技伦理问题，反思技术逻辑下广告的人文主义关怀，回归技术逻辑背后广告的人性价值和意义。
19世纪以来，在一种怀疑和断裂的思想氛围中，在中思考世界的可能性成为一种思维习惯，这是现代思想突变过程中一个至关重要的思想结果。20世纪初，社会处在一种人本主义和科学主义的抗衡之中，许多学者开始关注人性和技术的问题，人的主体性、人与科技的关系备受探讨和争议。随着技术的进步，广告也得到惊异的飞跃发展。20世纪五六十年代美国广告进入黄金时代，这个时期涌现出来的一大批优秀的广告大师，诸如大卫·奥格威、李奥·贝纳、伯恩巴克美国黄金时代三大旗手在内的优秀广告人创作了大量经典的广告作品。尽管他们的广告思想影响几代美国人的思考方式，但都未能成为学术界的研究关注焦点，长期以来的对于广告界大师作品背后的思想研究都较为欠缺。笔者尝试解读对伯恩巴克的广告，梳理总结其广告思想。
伯恩巴克首先存疑技术是否能还原价值，“科学”并非对科学技术的全盘摒弃，只为科学技术宰制人们的生活，只为坚定广告本身即可实现强大价值、洞悉人的本性。其次伯恩巴克重视人、产品、广告之间的效用关系，不流于实用主义的功利性导向，将对受众日常生活经验的捕捉成创造性的广告文案和设计元素，将广告作为推进产品真正适用于消费者的服务。最后伯恩巴克在人性、广告价值、社会发展之间寻求一个平衡，从人的需求和产品特质出发，认定结合人文性、艺术性、创意性能够避免广告成为“操控人们”的工具，“人的主体性”在科学进步甚至时代变迁中亦可保持下去。
思想研究的意义在于帮助人们理解那些共同构成以往社会思想或反思生活的观念、思想、主张、、预设、立场以及成见。虽然伯恩巴克也曾因过于强烈地反对科学调查而为人所；但伯恩巴克对于创作的源产品要求较高，创意边界无限，是一位有独特风格的广告人和艺术家，始终以一种机智、复杂又幽默的方式表达自己的作品，把文案和艺术创意放置同等地位。伯恩巴克的创作从未脱离他所处的时代，对于伯恩巴克创意哲学和独特思想价值的探讨，甚至与现代哲学人文主义学派之间进行更多更为系统和深入的联系应当受到更高的关注，有助于对当前大数据背景下以为大数据和计算广告可以洞悉一切进行冷思考。进一步翘首计算主义时代的广告，应回归更多的人文关怀，应实现对广告价值的还原、服务于人和社会发展、守护人的最基本人性和主体地位，而非成为宰制人们、操控人性的无敌工具。
技术、数据和算法催生出新兴的广告业态，重构着广告主与受众之间关系，但其技术价值、在广告本质层面的局限和边界更值得探究反思。伯恩巴克在内容创作、广告效用以及人性方面的思想或许能让沉浸在海量数据和强大计算能力的广告学界、业界放下对技术乌托邦的想象，不于计算广告大数据精准解读的工具无敌的偏执中，敦促人们客观地看待技术发展和人的主体性关系。而未来的研究应挖掘更多卓越优秀广告大师的广告思想，从同一时代语境中广告人的思想中窥探时代背景及其思想特点之间的关联，以期为当下广告的发展定位提供理论支撑和思想逻辑。
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