全面解读：中国绍兴房地产转型发展精英论坛

　　2015年1月19日，由杭州双赢机构携手绍兴日共同主办的“中国·绍兴房地产转型发展精英论坛”在绍兴开元名都大酒店召开。本届论坛以“谋划2015——楼市新常态后的再出发”为主题，以时下热点事件、热点话题、热销楼盘为点，通过对房地产发展现状及未来发展趋势分析预测，探讨房企转型径和营销变革。

　　总体来说，绍兴的房地产市场较为平稳，2014年成交均价下降了10%左右。呈现的是“以价换量”的态势。但跌得不多，调控后回的也不多。未来价格“大涨”或“大跌”的情况出现的可能性很小。

　　2015是房地产转型的关键时代，适者，不适者淘汰，保持很重要。如何应对新常态、探讨新、创造新模式、应用新技术是必须面对的四个问题。

　　未来，房地产是个“资金、人才”密集型产业，有钱还得有人才。客户挑品牌、品质，从硬件、设计、风格、细节、软件等多方面考虑。高端未必都是好的，只有百姓认可的才是好的产品。开发商再也不像以前“有房不想卖、图纸出来就能想卖”。未来，房地产商从开发商向服务商转型。本轮楼市回暖是慢节奏的，库存到一定阶段，首先是量的回暖而非是价格的回暖。

　　房地产企业要从单一产品、局部功能向综合配套服务转变，从传统的开发商向城市服务商、社区服务商转变。要从单一的投资建房与上下游产品融合，要将住房建设与产业发展结合就业与居住融合。要以人为本，提供居住服务与提供社会综合服务的融合。要将新技术新产品的研发与应用进行融合，把环保低排放低消耗融入到房地产的生产使用。

　　我们理解新常态，如果从国家层面上来讲，这个新常态就是不再像过去那样高速增长，而是中高速增长，第二个就是过去比较重视量，现在更重视品质的增长，第三个就是一定要回归市场的常态。我觉得房地产行业也需要回归市场的常态，而这个市场的常态我认为在今后的趋势中，有几个“变”与“不变”。

　　第一个不变是房地产持续发展的态势不会改变，我们国家处于这样一个发展过程中，有很多因素使我们可以认识到房地产还会继续发展下去。第二个不变就是我们绍兴区域里面，房地产成长的这种态势不会变。我市这两年变动价格上下来回波动在1000元/㎡左右，在目前的态势上讲还是比较低的，与我市整个经济发展的水平，与我市居民的购买力来比较的话，它还是会有个上升的空间。第三个不变的就是房地产企业的进取心、不断创新的趋势也不会变，而且在市场日益钝化的时期，房产创新特别多。

　　除了以上三个不变外，也有几个方面在改变。第一个是整个在变，2015年，我觉得最难以把握的是国家金融政策的变化，国际变化这么大，2015年我们国家金融政策会怎么变？这对地产业的影响是比较大的。第二个变化就是在金融市场、股票市场上，目前我们看到有个上升的趋势，但是这个趋势会持续多长时间？对我们地产行业也是重要的因素。第三个就是我们国家整个经济转型政策很难把握，整个国家的转型也需要两到三年的过程。第四个变是我们居民对房子的认知程度也在变，今年绍兴居民有几个变化特别明显。第一个就是喜欢看现房；第二个是更看重品质，这个品质主要还是各方面的因素，它这个性价比和绍兴人的消费习惯也有个变化。在今后的绍兴市场上，有实力的特别是企业核心能力比较强的、资本实力比较强的企业可以熬得过去，如果资本实力、开发实力都不强，或者本身资金很紧张的企业，那很有可能会出问题，我觉得2015年还会有企业出状况。所以这种情况下，对我们地产企业来讲也是个很大的。

　　那么该如何应对呢？我个人认为首先要做好自己的经营文章，在这样的形势下要做好清晰的判断，做出正确的经营决策。第二个，我们经营当中所强调的服务，这个服务不光是服务的态度以及一些细节，实际与企业的核心能力也有关联。第三我预期今年2015年的情况可能会比2014年更加困难，首先因为2015年很多政策都已明朗，但是看市场的思维方式还在蔓延，所以我们能看到的是普通住宅的增长，高端住宅和品质住宅的态度还是有些变化的，这对一些企业来讲，还是大家的时候，能不能下去？所以关键还是创新，根据宏观、政策的变化、根据需求的变化来调整自己的经营策略，迎合新形势转型升级，不要在一条上走到底。

　　行业迎来“新常态”，市场严重分化，未来区域分化、楼盘分化、产品分化。自住购买是常态，市场波动是常态，有赚有亏是常态，热销滞销并存是常态，合作兼并是常态。城市板块的供求关系以及其采取的价格走势将成为房价涨跌的重要依据。房价不会出现一边倒现象，而是呈现“区域化”和“个盘化”。销售情况好的板块或者楼盘，将会是稳中有升的走势；销售情况略差或者为了“冲”排行榜名次的开发商，还会继续“以价换量”，价格自然还会降；供需相对平衡的板块，可能会出现低开高走的情况。未来楼市，不应再关注“大盘”指数，更应关注“个股”行情。在低迷的的市场中也会有神一样的“牛盘”大放异彩，但是，在相对乐观的市场板块，也有“动不了”的楼盘存在。

　　2015年绍兴市区商品房存量居高不下的现实难以扭转，且受新增供应的压力，去库存、继续低价走量仍是大概率事件。转型分化年，更多开发商意识到了转型的重要性和必要性，光靠资金和胆识打拼的时代已经过去，取而代之的是通过管理、内控、营销来获取利润的时代，房地产市场进入白银时代。

　　“目前绍兴楼市应该算是比较平稳的，且在低速回暖中，像前几年那样火热的楼市已经不再，我们已经有了思想准备。而产品方面，已经进入了现房、准现房时代，除非期房在价位上、地段上特别占优势，否则一般性期房还是比较难卖的。”绍兴滨江总经理祝卫在讨论之初便抛出了这两大观点。

　　同时，祝卫还提到，越来越多的市民在选房的时候，会关注地段、户型、景观、品质、物业管理、价格等综合性性价比，而不再单单是其中的一个因素，因此，开发商在做项目的时候，不仅要做好产品，更要降低成本，提升性价比。

　　当然，要做到高性价比也绝非是一件容易的事情，毕竟拿地价在那里，基础已经决定。因此，祝卫认为，在今后的发展中，开发商拿地也将越来越谨慎，或者说，许多大的房产公司不再单打独斗，而是选择与绍兴本土的开发商合作开发，分担风险。

　　最后，祝卫说道：“市民买房可能会一时冲动，但是要长期生活在这里，并对小区满意，肯定需要较好的物业管理。因此物业管理显得更为重要。”

　　的确，随着楼市由“黄金时代”进入“白银时代”，房地产业的竞争不仅限于产品，更是服务的竞争。在过去的几年里，绍兴的各大房企也纷纷打响了物业服务战，以期在市场竞争中取胜，一个楼盘的物业服务已然成为楼盘品质的关键，也是项目增值最关键的要素之一。

　　从镜湖新区的情况来看，销售前五的楼盘销量占区域总量的三分之一，正说明现在是“个股”时代，个别开发商卖得不错，而更多的开发商是很难过的，个人感觉绍兴明年整个形势，虽然会有波动，但不会有太大变化，“个股”项目操作得好，形势也会好些。

　　如何在“个股”时代凸现出来，我认为还是要从每个开发商个性化的营销方式上做探索。作为开发商本身，吸引人气很重要，因而我们自己有个想法就是每周有活动，每到搞活动的时候，总会有人来，不管是否是有效客户、有无直接效益，但至少对项目本身来说也是种宣传。人气是做项目的第一，必须要把人气集起来，所有的营销手段、方式都是围绕着人气。

　　然而区域发展光靠“个股”是不够的，需要整体发展起来。从镜湖的角度来说，我希望镜湖动起来，特别是商业更要动起来，因为商业是聚市的。镜湖开发了十几年，一个商业也没有，这是比较欠缺的，像杭州，不管是钱江新城、万象城、来福士等，商业都是带动区域发展一个很好的点，当镜湖的几个商业发展起来后对区域的发展带动有一定效果。

　　此外，我认为镜湖新区要想更好地发展还缺两个东西，一个是好的学校，一个是好医院。好的小学、初中会带来学生，学生过来了家长也过来了，自然会带动消费，房子也会有人买。另一个是好医院，我们中国人对医生是有依赖的，好医院配有好医生、好，会吸引病人来，同时也吸引看望病人的人来，这样也会把消费、交通等方面都带动起来。我觉得如果镜湖不尽快把这几方面弄起来的话，光靠一点点商业去做，其实是挺难把这个区域整体带动起来的。

　　“绍兴给我最大的感觉就是温吞的楼市，感觉和整个绍兴的经济有点不太搭。”海亮御香园副总经理禹有松讲述了自己对绍兴楼市的感受。禹有松认为要做好一个项目，“快周转”是一个十分重要的要点，要让资金动起来。

　　此外，禹有松还提到了政策对楼市的影响。“之前的一系列政策无疑都为楼市带来了利好，但是最近出台的越城区‘房产新政’，契税补贴为什么要2月15日开始执行呢？这中间一个月的时间让房源成交出现了空档期，因为大家都想要这个补贴。”禹有松无奈地说道。

　　虽然祥生作为本土企业，却也是首次进驻绍兴，从9月17日拿下望湖名都地块以来时间还不久，可以说我们还在学习、摸索阶段。虽说诸暨和绍兴距离很近，但是具体分析还是有很多差异的，包括它的消费群体、消费倾向、消费习惯和诸暨人有很大的差别，所以在做绍兴的项目时，一定要了解绍兴人的心理和消费习惯。其次，从营销角度来看，绍兴人比较，尤其是买房子比较谨慎，来个十几次都不一定买是司空见惯的，所以这就需要我们思考绍兴人的消费观念，迎合绍兴人的消费习惯来开展营销工作。

　　对于做项目，我个人也有几点体会。首先执行力很重要，现在的营销手段五花八门，不管是线上线下结合的，到最后落地的都是执行力的问题，就算很多手段都会用，但是执行力不到位效果还是体现不出来的。第二个是机会点，时机很重要。项目拿地第一步非常重要，地要拿准确，胚胎就比较好，后面的走起来才会比较顺。

　　金都置业总经理杨友根对目前绍兴楼市有着自己的一番独特看法，他认为：“现在楼市最大的问题也许并不是供求关系，而是楼盘的品题，楼盘周边的配套问题，只要楼盘是真的好，难道还会没有人买吗？”

　　杨友根认为，目前绍兴楼市存在几个比较大的问题，一个是尽管楼盘四面开花，但是周边的配套却跟不上，如镜湖，开发了这么多年，竟然连一条商业街都没有形成，如城西板块，可以说没有商业配套，没有小学、医院等等，没有这些配套，怎么会有人过去，没有人房源怎么能销掉？

　　其次是一个库存大的问题，不可否认，2014年的库存量的确有点多，一边是不增加的绍兴人口，而另一边则是不断增加的房源，于是库存就这样一点一点累积起来。

　　最后，现在，开发商已经进入了微利时代、买家时代，只有房子的品质跟上了，后续的物业服务跟上了，才能让购房者喜欢，开发商才能。

　　“绍兴人买房就像品黄酒一样，需要慢慢品，也许需要看四五次房子才能定下来，是比较的。”杨友根最后根据自己的经验这样总结绍兴人买房。

　　2013年和2014年开发商比较难过这是众所周知的，2015年的“新常态”我认为是两极分化更严重，接下去将是个系统性的工程，不会像前几年一样，只要有实体的企业几乎家家户户都有房地产公司，我认为这个时代是一去不复返了，房地产不是谁都可以做的，也不是有钱就可以投资房地产。并且现在卖方市场已经过去，在今后的一两年时间内，我认为房子将是成本性定价的产品，要卖好房子，做好品质是前提，跟上硬件、软件的配套服务才是在逆市生长的基础。

　　另外，我认为要从区域出发看市场定位，特别是在我们绍兴，从区域出发，认准市场定位很重要。这是为什么呢？简单打个比方，越城区只有45万人口，年需求量不会超过7500套房子，但现在纯住宅库存已达到2.2万多套，还不包括后期的库存量，可想而知这市场是多么严峻。以前是住宅没钱赚，靠商业赚回点成本，但现在社区型商业更难做，商业卖不过住宅，不光商业卖住宅价还得求人家，这个也需要我们开发商有所重视，找到其中原因，抓准市场定位，开发更迎合消费者需求和心理的产品。

　　绍兴市场一直是稳定的，目前的形势是正常现象。绍兴人的特有个性、人口不增长导致了楼市的“温吞”现象。快消品房产公司进来了，不计成本卖房子，对本土开发商形成了冲击。房地产本身就有泡沫，消除泡沫是长期形态。今后，房地产商要从自身去寻找问题。明年会怎样？几个问题需要观察，如实际的利息程度、绍兴实体经济情况、的动作怎样、一线城市楼市动态如杭州什么时候会好起来、80-90年代的危房怎么处理等。总体来说，2015年绍兴市场会有所回暖。

　　新形势、“新常态”下，我觉得2015年的改变关键还是要靠自己，如何进行自身整合和跨界整合，在新形势下显得尤为重要。我觉得可以利用自己的优势来提供一系列配套产品。就像小米进军家装业，600多元/㎡的装修价格其实并无利润可言，但它配送相应的电视机、机顶盒、手机等，这些是主要的盈利来源。而拿我们自身来说，我们也可以借助我们喜临门这个母体，卖房子配套家具，相信也是个不错的创新。其实这种模式在广州一带其实已在实行，很可行效果也不错。

　　同时，在这里我要呼吁下，希望能够重视下城西板块，将城西板块整个配套设施都能够跟上去。其实城西板块还是比较有潜力的，高速道在城西有出入口，未来的城市轨道交通也有接轨，交通区域优势会更加明显，另外还有青甸湖这个资源，其发展潜力还是相当不错的。

　　“我一直相信，绍兴要买房的市民有不少，绍兴是有市场的。尽管2014年也出台了不少新政策，但是我认为，销售得好坏，更多的是涉及到定位的问题。”恒大投资置业总经理娄张钿说道。

　　娄张钿分析说，目前绍兴市场上刚需、改善型刚需仍然是主力军，这批人的住房，很多是上世纪90年代左右建造，需要换房了，这在绍兴的购房大军中占有着巨大的份额，其中购买刚需的市民也许会很着急，但是改善型刚需的却不急，因为这批改善型刚需的市民有着自己的房子，只是需要改善一下，因此他们一直等着房价降，等着更多优惠新政出台。

　　以后要开发房产项目，地段一定要好，产品一定要对，适合市场。颐和雅苑500多套房源至今已销售300多套，销售成绩一直位列前茅，娄张钿认为，定位是最为关键的因素，但同时“操刀手”也十分重要，同时还需要多方协作，才能有好的成绩。颐和雅苑项目我们寻找代理商双赢机构合作，正是让专业的人做专业的事。

　　新常态下，不光是商需要转型升级，我们也需要有所转型、创新。作为纸媒为主的传统，我们现在也在做相应的一些探索和创新，拥抱互联网，电商之，紧跟时代潮流。绍兴日房产、汽车行业在三张的广告版面的基础上，与行业的新闻版面进行结合运营，每周推出“楼市周刊”新闻版面共计7个，并进一步开拓新资源，与广告业务进行融合，为传统广告增加各项附加服务。

　　迎合微信时代的需求，我们于2014年5月注册创建了微信号——绍兴日房车会，通过该平台抓住微信读者群体，在信息的发布和上起了相当大的作用，并多次为房产客户线下活动开展提供了终端人气。而我们通过微信平台组织的几个活动，在与纸媒配合宣传下也受到了相当不错的成效，如青年置业节七夕相亲会、世茂彩跑活动、绍兴迪荡十年·映像摄影征集活动、雀神传说绍兴晚报金地杯柯桥慢生活体育麻将大赛、我们拥抱吧观澜豪庭哆啦A梦游园相亲会等都受到了相当大的瞩目，受众覆盖范围广、影响力大，其中七夕相亲会参加人数远超预期，世茂彩跑活动的微信推送浏览量和转发量更是超过五万，“绍兴日房车会”目前已成为绍兴市房产行业的第一微信平台。

　　与此同时，我们还与《绍兴晚报》的微博、微信等其他新平台进行互动，共同扶持、成长，利用各方面的资源做大做强自身新平台。

　　新常态下，要想在市场上占有一席之地，转型升级是必要之举，如何转型升级也需要我们深入研究、探讨。2015年，绍兴日将重点打造新闻生活类城市应用客户端——掌上绍兴，播报最及时的本土新闻，推送最鲜活的惠民资讯，发布最权威的政务信息，提供最贴心的民生服务，使其成为绍兴本地移动互联第一平台，为500多城市民呈现最实更加精彩的互联网生活，我们也将重点借助此平台为更多开发商服务。同时，在原有的线下活动基础上，我们拟组建房产营销代理公司，下设活动部门，深入了解客户需求，积极参与客户的市场拓展、客户活动以及营销节点活动打开广告营销环节。同时，我们还将放眼线上资源，增加与房产广告有关的电商项目，在保持广告主业继续平稳发展的前提下，将线上、线下结合，尝试多元化产业突破，寻找新常态下的新出。

　　众筹、全面经纪人、房多多等都在接入互联网模式。搜狐焦点门户类网站正在针对开发商进行改版，从属性转向电商属性，围绕怎么找房子进行转型。未来，互联网转型方向：专业、市场细分等。搜狐焦点也将更加注重渠道属性，加强与各行各业的整合能力，包括线下活动等。梦见洗头掉头发