“实体——联合利华进军新零售，实体+微商助力CS店转型升级，合作伙伴限量招募100席。”在品观网滚动的找货页面，林风(化名)注意到了这条联合利华招商的广告，在福建开日化连锁店的他时常会留意化妆品上新的动态。在微商渠道，联合利华还是第一次进入，10月中旬这家外资日化公司发布消息称，微商新零售项目“夏士莲雪花(HazelineSnow)系列”已开始在CS渠道(化妆品专营店渠道)、微商渠道启动全国招商，该系列为护肤产品，计划10月底上市。
紧跟微商这两年的快速发展趋势的联合利华，正有意将微商渠道与CS渠道进行整合，并进一步渠道下沉。事实上，在2015年联合利华就开始在四川建立工厂，意在二三线月，它又加快了渠道下沉的步伐，宣布在中国全面拓展CS渠道。
对于新项目，联合利华的目标是希望达到2.5亿元的年销售额。在接受《中国经营报》记者采访时，联合利华显得颇为谨慎，其公共关系相关负责人称与微商团队沟通后回复的草稿已有，但需给相关领导过目。临近截稿，该负责人却表示，“项目在初步的试水阶段，等逐步成熟了再接受的采访。”
点击进合利华的招商广告，记者留意到，这款专门针对微商和CS渠道推出的“冻干粉+精华液”护肤套装，零售价398元。该广告目前为止已有超过9000人浏览，但仅有25人收藏。据联合利华称，公司将把CS渠道和微商渠道合二为一，让CS店的从业者进军微商。目前，化妆品渠道主要包括KA渠道(即超市、卖场)、流通渠道(也称“经销渠道”)、CS渠道以及电商渠道等。CS渠道，具体指的是屈臣氏、娇兰佳人等相似性质的化妆品集合店。据记者了解，联合利华新零售项目并不是自己在运作，而是交给了一家名为下一场科技的公司在操盘，其董事长在接受采访时透露，目前进展情况是，“在贵州进行了试点”。
他解释，联合利华所做的实体微商，“就是实体店采用微商这种低成本高效率的发展模式进行生意拓展。”招商信息对合作伙伴提出了较高的要求，“以经营进口品为主，单店年均销售额达100万元以上的CS店”，或者是“以CS店为主要销售渠道且年营收在2000万元以上的代理商、经销商”。
记者留意到，合作的CS店首批需要打款至少9万元，才能拿下合伙人资格。贵州美茗枝连锁化妆品店与联合利华展开了合作，但约定目标并不少，具体包括“2019年该项目年销售量60万盒，净利润达到1000万元；发展5万名代理、100万名会员；6个月左右的时间将各店铺承包或转让出去，实现轻资产运营。”
联合利华目前包括四大板块，选择用化妆、护肤品来切入微商渠道，也许和美容及个护板块的业务增在关联。2018年上半年，联合利华的销售、利润双降，但美容及个护却呈现增长态势。财报显示，美容及个人护理部门营收为101亿欧元，同比增长2.7%；美容及个人护理、家庭护理两个部门在总营收的占比为61.3%。
在广州尚朵化妆品公司总经理张红辉看来，“联合利华试图采用CS店的从业者进军微商的做法并不意外，是看中了微商的前景和发展趋势”。中国互联网协会微商工作组发布的《2017中国微商行业发展报告》，2016年微商行业总体市场规模为3607.3亿元，2017年达到6835.8亿元，增长率为89.5%。微商从业者的数量也在不断增加，2017年突破2000万。
“不过，由于‘微商’渠道的监管力度不足等因素，大部分企业在摸索和观望阶段。之前微商传出的负面消息并不少，包括假货、山寨货等都有。”林风说。记者留意到，2016年，立白宣布进军微商市场，主打产品是拥有六大专利技术的“净博士”洗衣片。随后很快却了假货危机：在该洗衣片推出前，微商渠道上就有了非代理的仿货，同时“净博士”本身的创新性概念也被业内质疑“没有创新”。
“所有做微商渠道的品牌都要面临的棘手问题，就是如何对微商这个新兴渠道进行有效管理。面对目前仿货泛滥，能否在下一阶段进行有效的宣传和管理，企业的商誉，是每个开辟微商渠道的公司所需要思考的。值得肯定的是，联合利华是在想办法把相对薄弱环节的渠道下沉做得更好，效果如何不好说，可以长期观望。”林风说。
来自欧睿国际的数据显示，CS渠道销售额的增速在10%左右，正在成为最快的线下渠道之一。采取类似策略不只联合利华，从2015年开始，以宝洁
、欧莱雅、资生堂为代表的国际日化巨头加快了对CS渠道争夺的步伐。林风的连锁门店里也销售联合利华的产品，目前只涉及多芬和清扬两个品牌，他觉得，“联合利华推出针对微商和CS渠道的产品，目的应该是想更多地拥抱三四线城市消费者和进一步做好渠道下沉。”在往低线城市开发的工作上，联合利华在2015年四川眉山开辟了新工厂，除了政策优惠、原材料便宜，更重要的还在于布局二三线市场。“过去我们更注重一线城市，但真正增长的是二线甚至三线城市，只有更多往那边增加，才能保持增长。”联合利华北亚区公共事务副总裁曾锡文曾这样告诉。此前，为了发展低线城市及偏远地区的市场，联合利华和京东
物流，以及阿里巴巴的“农村淘宝”达成了合作。渠道侧重也在逐渐出现变化。“很长一段时间里，KA渠道是联合利华分销渠道中最重要的部分，现在这种重要性也许在减弱。”张红辉说。去年5月，它宣布在中国全面拓展CS渠道，包括成立专门针对CS渠道的专属团队，为该渠道推出的专供产品等，此外，它推出了 B2B平台“美盟”，CS渠道的客户能在手机上完成下单、配送等功能。“回顾近十多年中国化妆品市场发展，CS渠道无疑为本土化妆品牌的崛起提供了土壤。”日化行业撰稿人杨廷指出。将目标市场放在中国的二三四线城市，借助当地CS渠道包括小超市和化妆品专营店，本土品牌开始站稳脚跟。例如，本土品牌
在上市时发布的招股书显示，2015年公司62.28%的销售额来自日化专营店，它们很多位于二三线城市及乡镇地区。张红辉认为，对于联合利华、宝洁这类外资大公司而言，“在低线城市，渠道(当然也包括CS渠道)价格体系有自己的玩法，制定规则的是占领优势地位的本土品牌。这些年来，本土品牌的耕耘是成熟的，它们对于本土消费情况、终端市场，同时，当地自己一套的人情世故，资源召集起来比较方便顺畅，外资品牌不具备这样的优势。”在采访的间隙，张红辉还发了一条朋友圈，主要是将化妆品店主召集起来，并建立了一个沟通生意的讨论群。更为重要的是，对利润的绝对掌控，成为外资品牌在CS渠道上最为诟病的一点。“它们一般在化妆品专营店进货的折扣达到7折，而本土品牌一般是4折，在利润返点上还是存在差距的。外资品牌和本土品牌在店内扮演的角色不同，前者知名度高带来客流，而认知度不高的，则带来利润。”林风说。贝恩咨询发布的《2018 年中国购物者》报告中提及，在护肤品和彩妆品类，外资快消品牌继续被本土品牌夺走市场份额：外资品牌价值份额下降了 4.5%和 0.5%。
同时，值得注意的是，传统外资品牌的竞争空间更加拥挤和激烈了。“现在我们还是销售国际品牌为主导，占比在六成左右，但是构成成分已经在发生变化，以前更多是欧莱雅、联合利华、宝洁的品牌，现在更多的小品牌，我们一般会留意小红书上流行什么来进货。”在10月中下旬，林风就已经将头像换成自家连锁店“双11”的宣传广告，有二维码，扫一扫可以在配合门店而搭建的网店上购物，他告诉记者，“小的品牌里贝德玛卸妆水和莱贝丽丝的面膜目前就卖得不错。”眼跳测吉凶
网友评论 ()条 查看