增强三种意识 创新营销举措 提高“金圣”品牌市场竞争力

　　[摘 要]根据近年来江西省产品牌“金圣”在全省以及的实际发展情况，为更好提升“金圣”品牌价值形象，牢固树立“金圣”品牌在本地发展优先的原则，密切工商协同营销，精准投放货源，价格稳定，保持“金圣”品牌快速、稳定、健康发展。

　　“金圣”品牌代表了江西省产卷烟的市场形象，是地方经济的重要支柱。国家烟草专卖局近两任局长姜成康、凌成兴都曾，要站在服务老区、注重行业协调发展的高度，全力支持“金圣”品牌的发展。保持“金圣”品牌良好市场状态，实现“金圣”品牌可持续发展是落实国家局、江西省局共同发展战略要求的具体体现。因此，作为本土商业企业，烟草研究如何培育好“金圣”，把“金圣”卷烟品牌做大做强，意义显得尤其重要。

　　一、“金圣”品牌培育现状分析

　　“金圣”品牌自1994年创牌投放市场以来，经过20余年工商双方不懈的努力，目前在市场年销售规模已近4万箱，其中主销规格金圣(吉品)2014年年销量更是达到1.69万箱。经过多年的精心培育，“金圣”已成广大寻常百姓日常消费、喜庆消费、礼尚往来的首选品牌。

　　市场“金圣”品牌基础较为稳固，但随着国家局实施市场化取向，一些声誉较高的全国重点品牌的市场表现愈发强劲。同时，“金圣”品牌多年的高位增长，一些隐忧问题也逐步：高度依赖省内市场、省外市场竞争力严重缺乏、品牌知名度、美誉度和忠诚度有待进一步提升、市场发展空间逐渐缩小；零售客户对支持省产品牌的意识减淡、价格不稳定引起的客户盈利水平下降等。

　　(一)品牌核心价值有待进一步提升

　　卷烟品牌竞争力的衰微，归根结底是品牌核心价值缺失的结果。对于卷烟这种功能相似、品质相近的商品来说，消费者之所以会选择不同的品牌，关键在不同的卷烟品牌提供了不同的价值，它是消费者对特定品牌的情感体验和价值认同，是物质价值和价值综合的产物。“中华”代表着传统与地位、“芙蓉王”代表着商务与成功、“双喜”代表着欢乐与喜庆、“白沙”则代表着文化与创新这些价值与消费者需求相激荡，构成了品牌的消费者基础，塑造了品牌的市场规模，形成了品牌的核心竞争力。反观之，那些价值缺失、左右摇摆的卷烟品牌，在激烈的市场竞争中，逐渐势微，或在市场中偏居一隅，或逐渐淡出市场，消失在消费者的视野之中。

　　长期以来，“金圣”卷烟品牌在本地市场只有知名度，没有认知度；只有广告口号，没有广告联想，更没有品牌内涵，能够被消费者记住的只有包装上的LOGO，而这些符号和形象本身并不具有什么象征意义，而“金圣功到自然成”核心价值在消费者心中不能形成价值感和品牌联想，也就不能为品牌提供附加价值。没有内涵的品牌，用什么来建立较高的品牌忠诚度?这是“金圣”品牌亟待解决完善的。

　　(二)品牌结构合有待进一步完善

　　“金圣”品牌属于区域性强势品牌，而区域性强势卷烟品牌一般采用的是主副式品牌结构，往往造成了品牌的产品线过长，目前市场“金圣”品牌系列卷烟有10多个规格，造成了品牌档次的区隔性不强，品牌定位不清晰。同时，供应商为达到短期销售目标、市场占有率，不断扩张产品线、要求投放新品等销售策略也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了“金圣”品牌在消费者心目中的定位。

　　(三)品牌营销措施有待进一步加强

　　目前，“金圣”品牌营销措施上办法不多、不新，主要存在以下问题：

　　1.推销方法有限。多数情况下客户经理采用三种方式对卷烟产品进行推销，一是通过电话或短信将新产品信息告知零售客户，该方法容易导致信息传递不准确或不到位；二是设置临时销售点，局限性在于知晓消费群体少；三是对零售客户进行简短培训，局限性是后期跟进培训不到位。

　　2.销售渠道有限。宣传营销措施主要针对城镇零售客户，针对社区、村、组零售客户的相对较少或没有，销售渠道未得到有效拓展和延伸。

　　3.缺乏准确的市场调查数据。对市场、消费者群体结构、消费习惯、消费者口感等未进行深入的现场调查研究，未对市场进行细分或划分较粗糙。

推荐：