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* 有超级链接 * In talking to many of our clients over the last two years, they have consistently told us about the pressures on their business and the ever increasing speed of change. * 有超级链接 * * In talking to many of our clients over the last two years, they have consistently told us about the pressures on their business and the ever increasing speed of change. * In talking to many of our clients over the last two years, they have consistently told us about the pressures on their business and the ever increasing speed of change. * In talking to many of our clients over the last two years, they have consistently told us about the pressures on their business and the ever increasing speed of change. * In talking to many of our clients over the last two years, they have consistently told us about the pressures on their business and the ever increasing speed of change. 定性预测法? 也称为判断预测或调研预测 指预测者通过调查研究，了解实际情况，凭借自身的实践经验、业务水平和理论知识，借助个人的判断、直觉和意见调查对事物发展前景的性质、方向和程度做出判断，进行预测的方法 定性预测法? 准确程度主要取决于预测者的实践经验、业务水平和理论知识及掌握的情况、分析判断的能力 定性预测法? 对数据要求少，在历史数据稀少的新市场或新产品预测中使用较多 对社会经济生活中一些突变因素，如政策调整对市场的影响，由于无适当变量或模型作量化分析，也大多采用定性分析方法 在没有什么历史数据并且更多地需要对管理做出判断的情况下，这类技术是理想的 定性预测法? 常用的定性预测方法主要包括： 主管人员意见法 德尔菲法（Delphi法） 销售人员意见法 市场调查法 定量预测法? 也称分析计算法或统计预测法 指根据准确、及时、系统、全面的历史统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，进行科学的加工处理，对事物发展前景的规模、水平和比例关系等做出定量的预算 定量预测法? 按处理资料的不同，具体可分为： 时间序列法 关系法 定性预测可以得知大体的趋势，但不能得到具体数据；而定量预测，可为有规律的需求提供具体的预测数值 综合预测法? 两种以上方法的组合运用 通常表现为“定性预测＋定量预测” 有时是两种以上定量预测方法的综合 兼有多种方法的长处，可取得较好的预测结果 市场预测方法的选择? 选择市场预测方法应从以下方面综合考虑： 预测的目的 预测对象的特点及其发展变化规律（历史变化情况） 预测结果的准确性（精度）要求 预测方法的适用性 预测的时间期限 预测的费用预算 市场预测的一般步骤? 提出分析报告 拟定预测方案 搜集整理资料 建立预测模型 进行分析评价 修正预测结果 确定预测目标 市场预测的一般步骤? 确定预测目标 预测什么？ 预测产品形式的市场需求还是货币形式的？ 预测某一产品品种的市场需求还是一组产品品种的？ 预测目标了预测的内容、范围、要求、期限，直接影响预测结果。因此，确定预测目标要准确、清楚、具体 拟定预测方案 根据预测目标的内容和要求，编制预测计划和确定参加人员，拟定预测方案，为全面展开预测工作做好组织上、行动上的准备 市场预测的一般步骤? 搜集整理资料 根据预测目标和拟定的预测方案，尽可能全面地收集与预测目标相关的各种资料和数据 例如，对于选定的某种产品市场需求预测目标，就应广泛收集该产品历史资料及市场经济形势、社会购买力、消费者偏好等有关因素变化的各种信息 市场预测的一般步骤? 建立预测模型 在获得数据资料基础上，根据有关市场理论、预测目标、预测要求及实际情况，选择适当的预测和评估方法，确定经济参数，分析各种变量间的关系，建立能反映实际的预测模型 市场预测的一般步骤? 进行分析评价 利用建立的预测模型和方法，对各种变量数据进行具体计算，并对获得的计算结果进行分析、检验和评价，若预测值和实际值相差较小，在要求允许的范围之内，则预测效果较好，可以采用；反之，则预测效果较差，不能采用。这时，应重新拟定预测方案，建立新的预测 模型，进行新的预测和分析 市场预测的一般步骤? 修正预测结果 在允许的误差范围内，如预测值和预期值差异较大时，应具体分析产生误差的原因，并及时加以修正 市场预测的一般步骤? 提出分析报告 全面、完整、系统地总结市场预测，提交总结报告 主要内容：预测目标、预测方法、预测时间、参加人员、、预测结果以及分析评价意见，作为企业制定经营战略、销售策略及生产计划的重要依据 市场预测的一般步骤? 市场预测的主要内容? 核心内容：市场供应量和需求量 市场各种主要影响因素的预测： 生产发展及其变化趋势预测 市场需求量预测 市场商品价格预测 消费需求变化预测 市场占有率预测 产品生命周期预测 企业经济效益预测 企业社会效益预测 …… 第八章 市场预测概述 市场预测的含义 市场预测的产生和发展 市场预测的理论依据 市场预测的特点 市场预测方法及其选择 市场预测误差 市场预测的误差性? 市场预测值与市场实际值之间出现一定的偏离 思考：为什么会出现？ 市场预测的误差及其原因? 讨论：应如何看待市场预测结果的误差？ 市场预测的误差及其原因? 预测结果的准确性是相对的，存在误差则是绝对的 准确性是在合理误差区间里的准确性 超过合理误差区间的“ 误差 ”是不合实际的错误判断，应予 市场预测误差产生的主、客观原因? 预测人员的数量、代表性、业务素质、实际经验、工作态度、俏师母相互之间的配合程度等 预测对象的复杂程度、结构变化与市场因素波动（如突发事件、消费者心理变化）等原因 国家和地方的方针、政策和法规的变化，经济体制、国际市场行情、进出口贸易以及社会文化意识潮流等 预测模型的确定、变量的选取、样本容量的大小、统计资料的真实性和准确性、预测方法的选择、计算过程中的误差等 市场预测精确度的测定[1] ? 平均误差（Mean Error, ME） 对同一预测对象进行n次预测的预测误差的平均数，计算公式： 市场预测精确度的测定[2] ? 平均绝对误差（Mean Absolute Error, MAE） n次预测的绝对误差的平均数，计算公式： 市场预测精确度的测定[3] ? 均方误差（MSE）：预测误差平方的平均数，计算公式： 标准误差（RMSE）：均方误差的正方根，又称均方根误差，计算公式： 市场预测精确度的测定[4] ? 平均绝对百分误差/平均绝对百分率(Mean Absolute Percentage Error, MAPE) Thanks！ 下次课：第9章 判断分析市场预测法 * In talking to many of our clients over the last two years, they have consistently told us about the pressures on their business and the ever increasing speed of change. * In talking to many of our clients over the last two years, they have consistently told us about the pressures on their business and the ever increasing speed of change. * In talking to many of our clients over the last two years, they have consistently told us about the pressures on their business and the ever increasing speed of change. * 结构型问卷又称标准化问卷或控制式问卷。 56-* * 市场调查与预测 Marketing Research and Forecast 课程内容? 第1章——市场调查概述 第2章——市场调查方案设计 第3章——市场调卷设计 第4章——抽样调查技术 第5章——市场调查数据采集 第6章——市场调查数据整理与分析 第7章——市场调查报告 第8章——市场预测概述 第9章——判断分析市场预测法 第10章——时间序列市场预测法 第11章——相关回归市场预测法 学习目标与要求? 理解 市场预测的基本概念 明确 市场调查与市场预测的关系 掌握 市场预测误差的测定 第八章 市场预测概述 市场预测的含义 市场预测的产生和发展 市场预测的理论依据 市场预测的特点 市场预测方法及其选择 市场预测误差 市场预测的含义? 预测——“鉴往知来” 市场预测： 预测的重要组成部分 在调查研究基础上，运用统计、定性分析等科学预测方法，对影响市场供求变化的各因素进行分析研究，进而对商品生产、流通、销售的未来发展趋势进行科学推测与判断，掌握市场供求变化规律，为市场营销提供可靠决策依据的过程 市场预测的含义? 对企业来说，有关经营管理的各种问题都需要预测，如： 需求量预测 库存量预测 劳动力供求预测 广告效果预测 产品成本预测 企业发展前景预测 …… 第八章 市场预测概述 市场预测的含义 市场预测的产生和发展 市场预测的理论依据 市场预测的特点 市场预测方法及其选择 市场预测误差 市场预测的产生? 据《史记》记载：我国公元前6世纪～5世纪，大商家范蠡就开始做市场预测，并以此指导他的商业活动 严格来说，市场预测从19世纪下半叶开始 1887年，斯帕拉特·尼曼（奥地利经济学家兼统计学家）在“国际统计学会第一次会议”上首次提出以统计资料为基础，运用指数分析方法进行市场预测的理论，成为市场预测发展的里程碑 市场预测的发展? 进入20世纪，科学的市场预测迅速发展 20年代：发展（资本主义市场萎缩） 30年代：被注入新的血液（垄断资本主义） 二战后：凯恩斯理论成为新的理论基础 80年代：在我国开始得到关注 原因 满足了生产经营活动的客观需要 适应了消费需求变化的客观要求 市场调查与市场预测关系? 从时间上看，市场调查着重于分析已经发生或现有的市场现象，并以此为基础总结出市场规律；市场预测则关注现有和未来将要出现的市场现象，运用科学的方法对其进行预计和测算，把握未来市场发展的方向 市场调查是市场预测的基础 市场预测是市场调查的延续与深化 二者是一个完整过程的两个阶段 第八章 市场预测概述 市场预测的含义 市场预测的产生和发展 市场预测的理论依据 市场预测的特点 市场预测方法及其选择 市场预测误差 市场预测的理论依据? 可测性原理 连续性原理 系统性原理 性原理 类推性原理 理论依据 可测性原理? 世界上一切事物的运动、变化都有其规律，因而在理论上可预测，认识规律性的关键是掌握其变化特点 事物变化的规律性是指总体或大量的事物具有一定规律，而不是指个别事物，这一原理是一切预测的基础 市场的可预测性，一定程度上取决于市场的可控制性 连续性原理? 社会经济现象在一定条件下具有规律性，只要规律发生作用的前提条件不变，符合规律的现象也必将出现 可见，经济现象的发展按一定规律连续运动，如市场的总需求量呈现出随时间的推移而连续变化的趋势 系统性原理? 企业的经营活动是在一个由、经济、技术、文化等组成的社会大系统中进行，其中对产品需求影响最大的是经济子系统，所以，市场预测往往着重于研究经济子系统 系统性原理是定性预测方法的理论基础，这是由于社会大系统中各子系统对预测对象的影响只能根据经验做出逻辑判断，很难建立相关模型加以准确表述 人们可根据已出现的某一事件的发展规律，推测其未来的发展趋势，以及推测与它同类或相似事物的发展规律和发展趋势 类推性原则是基于对预测对象和相关参照物对比推断而产生的市场预测思 类推性原理? 性原理? 关系普遍存在于客观事物之间，作为原因的某一事件或现象发生，就有另一作为结果的事件或现象出现，且关系在时间上具有相随性，结果总是出现在原因之后 第八章 市场预测概述 市场预测的含义 市场预测的产生和发展 市场预测的理论依据 市场预测的特点 市场预测方法及其选择 市场预测误差 市场预测的特点? 科学性 近似性 局限性 市场预测的特点? 科学性 根据过去的统计资料和现在掌握的信息 运用一定的程序、方法和模型 分析预测对象与相关因素的相互联系 从而预测对象的特性和变化规律 市场预测的特点? 近似性 受许多随机因素的影响 事前预测的结果，往往与将来实际发生的结果有一定的偏差 市场预测的特点? 局限性 预测者对预测对象的认识，往往受其知识、经验、观察和分析能力的 掌握的资料和信息不够准确和完整 建立预测模型时简化了一些因素 以上原因导致预测的分析不够全面 正确认识市场预测特点的重要性? 可以避免不正确的看法妨碍预测的研究与应用 不加分析地怀疑和否定——使决策没有足够依据 绝对相信预测结果——会使实际工作缺乏弹性和灵活性 过分苛求预测精度——不够客观和现实 事实上，只要预测有较充足的依据，达到一定的精确度，就可以用于指导实际工作 市场预测主要解决的两个基本问题? 一，在一定时期内管理活动可望达到什么水平，即目标的任务能完成到什么程度 二，能获得多少资源来支持实现目标方案的各种活动，即人力、物力、技术、时间、信息等资源可以筹集到多少 预测是决策的前提，科学预测是正确决策的依据 第八章 市场预测概述 市场预测的含义 市场预测的产生和发展 市场预测的理论依据 市场预测的特点 市场预测方法及其选择 市场预测误差 市场预测的类型——按时间长短? 长期预测 中期预测 近期预测 短期预测 预测期 5 年以上 按时间长短 预测期1~5年 预测期1年内，一般为月 预测期在1个季度内，一般为周、旬 市场预测的类型? 按空间范围 宏观市场预测 统观整体市场需求的发展变化趋势 内容涉及：国民经济全局 空间范围： 中观市场预测 内容涉及：国民经济各行业 空间范围：省、直辖市、自治区或经济区为总体 微观市场预测 内容涉及：企业 空间范围：当地市场、企业产品所涉及地区市场 单项商品市场预测：饮料 分类别商品市场预测：食品 商品总量预测 市场预测的类型? 按商品内容 市场预测的类型? 综合预测 定性预测 定量预测 按预测方法 56-*
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