项目药品市场需求分析与预测资料

　　周公解梦 梦见洗头项目药品市场需求分析与预测资料_中职中专_职业教育_教育专区。项目药品市场需求分析与预测资料

　　项目2.2 ? 药品市场需求分析与预测 （一）药品市场预测概述 ? 1、药品市场预测的含义 ? 在药品市场调查的基础上，利用一定 的方法或技术，测算一定时期内药品市 场供求趋势和影响市场营销因素变化， 掌握药品市场变化规律，从而为医药企 业的营销策划提供科学的依据。 药品市场预测的作用 ? ? ? ? 1、医药企业经营管理决策的重要前提条件。 2、医药企业制订生产经营计划的重要依据。 3、有利于医药企业掌握市场主动权。 4、有利于医药企业开拓市场，提高市场占有 率。 ? 5、有利于改善经营管理，提高经济效益。 2、药品市场预测的主要内容 ? ? ? ? ? ? ? 1）市场需求预测 2）药品预测 3）医药科技发展趋势预测 4）竞争预测 5）价格预测 6）企业财务预测 7）外部预测 1）市场需求预测 ? 药品市场需求是一种药品在一定的地理区域和 一定时期内，在一定的营销和营销方案下， 由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。 ? 质：市场需求预测要解决“需求什么”的问题 ? 量：市场需求要解决“需求多少”的问题。 ? 预测内容：顾客调查与分析、市场需求趋势分 析预测、消费心里变化趋势分析预测、药品需 求预测、需求潜量和结构预测。 营销案例 洞察先机 2）药品预测 ? 药品是医药企业经营活动过程的物质基 础，经营活动过程是通过药品的流动来 实现的。 ? 预测内容： ? 1、产品组合 ? 2、药品品种、规格、包装、品牌、质量 ? 3、药品生命周期 3）医药科技发展趋势预测 ? ? ? 新技术、新工艺、新材料 影响 药品生产成本、定价 ? 预测内容：医药科学技术未来发展、药品生产 新工艺、新产品开发与应用、新剂型发展 4）竞争预测 ? 预测内容： ? 市场竞争主体变化预测、竞争对手的数量、各自 的实力变化预测 ? 主要竞争对手的产品，营销组合、经营策略、企 业竞争实力的现状机器变化预测 ? 市场竞争态势变化预测 ? 竞争对手对本企业竞争策略的反应及影响程度预 测 5）价格预测 ? 预测内容： ? 价格总水平及通货膨胀、利息、汇率的变化趋 势的预测 ? 主要价格走势及变化幅度预测 ? ? ? ? ? 价格政策预测 成本变化预测 价格波动幅度与影响预测 定价策略与方法发展预测 价格心里预测 6）企业财务预测 ? 对未来一定时期内企业经营活动所取得 的有效和资金消耗这两者进行预测 ? 预测财务的主要指标: 商品销售额、劳动生产率、资金占有率 及资金周转率、流通费用及流通费用率、 利润和利润率、设备利用率 7）外部预测 ? ? ? ? ? ? 预测内容： 经济预测 政策措施预测 人口预测 病疫情预测 自然预测 （二）药品消费者市场分析内容 （5W1H) ? ? ? ? ? ? 1、购买者和决策者(WHO) 2、为何购买(WHY) 3、购买什么(WHAT) 4、何时购买(WHEN) 5、何处购买(WHERE) 6、消费者如何购买(HOW) 1、购买者和决策者(WHO) ? 1)谁是产品的购买者 ? 了解特定药品的购买者情况：需求总量、 消费者年龄构成、收入情况、职业、地 区分布、受教育程度 ? 2)购买过程中的决策者是谁 ? 进一步了解各家庭在购买决策中所 起的作用和影响。 知识拓展 购买角色 ? ? ? ? ? 1）者 2）影响者 3）决策者 4）购买者 5）使用者 案例分析 儿童药品的决策者分析 ? 第一特性是家庭权威中心所在。 ? 第二特性是家庭的文化和社会阶层背景。 ? 第三特性是家庭生命周期。 2、为何购买(WHY) ? ? ? ? ? 自行购买药的原因： 治疗不严重的疾病、 缓解轻微伤痛， 方便、省时、节约费用 保健、药疗、治疗日常小病 3、购买什么(WHAT) ? 市场营销人员要掌握企业目标市场中的 消费者在购买药品时所关心的是什么、 考虑的是什么、担心的又是什么 ? 把药品的利益与消费者的需要结合起来， 解决其根本问题，使需要得到充分满足。 4、何时购买(WHEN) ? 药品具有季节性 ? 掌握消费者在购买药品时可能存在的时 间性规律后，就可以在生产和经营上有 一定的提前量，以把握最佳的销售时机， 扩大药品销售。 5、何处购买(WHERE) ? 购买地点：一是医院（医疗单位），二是药店。 ? 药品种类的不同、国家的政策不同从而导致营销策略 也各异，因而企业必须根据所产生经营药品的种类进 行相应的调整 ? 医药企业所要做的工作是一方面力争使本产品进入医 保目录中，另一方面做好药品对医院和医生的推广宣 传工作，从而达到扩大药品销售的目的。 6、消费者如何购买(HOW) ? 消费者的购买行为：是指其在具体购买药品时 表现出来的心理和行为特征。 ? 药品购买行为的类型： ? 习惯型购买、 ? 型购买、 ? 经济型购买、 ? 盲目型购买、 ? 躲闪型购买 （三）消费者购买行为概述 ? ? ? ? ? 1、消费者购买行为定义 2、消费者购买行为模式 3、影响消费者购买行为的主要因素 4、消费者购买的类型 5、消费者购买决策过程 1、消费者购买行为定义 ? 消费者购买行为是指人们为了满足个人、 家庭的生活需要或者企业为了满足生产 的需要，购买偏好的产品或服务时所表 现出来的各种行为。 2、消费者购买行为模式 ? 消费者的行为受消费者心里活动支配。 ? P146 图2-8 消费者购买行为模式 ? 营销刺激是指指企业营销活动的各种可控因素，即产 品、价格、分销、促销。 ? 其他刺激是消费者所处的因素（经济、技术、政 治、文化等）的影响。 ? 购买者行为这些刺激通过购买者黑箱产生反应。 ? 刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分。 ? 第一部分是购买者的特性。 ? 第二部分是购买者的决策过程 消费者购买的特征 ? ? ? ? ? ? ? ? 购买者多而分散 购买量少，多次购买 购买的差异性大 大多属于非专家购买 购买的流动性大 购买的周期性 购买的时代特征 购买的发展性 3、影响消费者购买行为的主要因素 ? ? ? ? 1) 文化因素 2）社会因素 3）心理因素 4）个人因素 1）文化因素 ? ? ? ? ? ? 价值观念 伦理 风俗习惯 教 语言文字 亚文化：民族、教、种族、地理 2）社会因素 ? ? ? ? ? 1）相关群体 ： 参与群体：主要群体和次要群体 非所属群体：期望群体、游离群体 2）社会阶层： 不同社会阶层的人，具有不同的特点，直接影 响购买习惯和购买方式。 ? 社会阶层的存在与差别，会因、经济 发展水平和历史文化因素的不同而各有其特点。 ? ? ? ? 3）家庭状况 家庭的组成模式与规模 家庭生命周期 家庭八个不同阶段 家庭间的关系 案例分析 我国医药市场家庭划分 ? 1、新婚阶段 ? 2、哺育子女阶段 ? 3、子女阶段 3）心理因素 ? ? ? ? 动机 感受 态度 学习 动机 ? 需要产生动机，消费者购买动机是消费 者内在需要与刺激相结合使主体产 生一种动力而形成。 ? 购买动机类型： ? 1、 生购买动机 ? 2、心购买动机 ? 感情动机、动机、惠顾动机 感受 ? 消费者购买如何行动，还要看他对 刺激物或情境的反应或印象，这就是感 受对消费者购买行为的影响。 ? 感受指的是人们的感觉和知觉。 态度 ? ? 情感 ? 意向 学习 ? 消费者在购买和使用商品的实践中，逐 步获得和积累经验，并根据经验调整自 己购买行为的过程。 4）个人因素 ? ? ? ? 1、消费者的经济状况 2、消费者的职位和地位 3、消费者的年龄与性别 4、消费者的性格与观念 案例分析 给顾客创造 购买产品的理由 4、消费者购买的类型 ? ? ? ? 1、复杂的购买行为 2、减少失调感的购买行为 3、习惯性的购买行为 4、多样性的购买行为 1）、复杂的购买行为 ? 复杂的购买行为指医药消费者购买过程完整， 要经历大量的信息收集、全面的药品评估、慎 重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 ? 对策：营销者应制订策略帮助购买者掌握医药 产品知识，运用印刷、电波和销售人 员宣传本品牌的优点，发动药店营业员和购买 者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 2）、减少失调感的购买行为 ? 减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收 集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅 速而简单，但是在购买以后会认为自己所买药 品具有某些缺陷或其他同类药品有更好的效果 而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 ? 对策：营销者要提供完善的售后服务，通过各 种途径经常提供有利于本企业和产品的信息， 使顾客相信自己的购买决定是正确的。 3）、习惯性的购买行为 ? 习惯性购买行为指医药消费者并未深入收集信 息和评估品牌，没有经过—态度—行为的 过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购 买后可能评价也可能不评价产品。 ? 对策：利用价格与销售促销促进吸引医生试用， 开展大量重复性广告加深医药消费者印象，增 加购买介入程度和品牌差异。 4）、多样性的购买行为 ? 如果医药消费者属于低度介入并了解现 有各医药产品品牌和品种之间具有显著 差异，则会产生多样性的购买行为。 5、消费者购买决策过程 ? 广义：消费者为了满足某种需求，在一 定的购买动机的支配下，在可供选择的 两个或者两个以上的购买方案中，经过 分析、评价、选择并且实施最佳的购买 方案、以及购后评价的活动过程 ? 环节：需求的确定、购买动机的形成、 购买方案的抉择和实施、购后评价 狭义的消费者购买抉择 ? ? ? ? ? 1）问题确认 2）信息收集 3）方案评估 4）购买决策 5）购后行为 1）问题确认 ? 1）突发性需要 ? 2）经常性需要 ? 3）无意识需要 营销故事 人的是无限商机 ? 人都是有的，于是便有了许多按照 人的设计的生意，企业只有了解并 适应人们的需求才能赢得市场。 2）信息收集 ? 医药消费信息来源 ? 1）个体来源（家庭、朋友、推销员、邻居、 同事） ? 2）商业来源（医院、诊所、零售药店零售商、 药品包装、说明书） ? 3）大众来源啊（广告宣传、科育、药品 展览、义诊服务） ? 4）经验来源（以前用药经验、已有的健康卫 生知识） 3）方案评估 ? 医药消费者需对已经获得的药品信息进 行比较、评价、判断和选择后，才能最 后做出购买什么（品牌）、购买多少 （数量）的决定。 OTC消费评估的影响因素 ? 1、药品方面 ? 2、服务方面 ? 3、政策制度方面 4）购买决策 ? 1、他人态度 家庭、直接相关群体、 医生、药品零售人员 ? 2、风险因素 财务风险、功能风险、生 理风险、社会风险、服务风险 5）购后行为 ? 1、预期满意理论 认为消费者对产品的满意程 度，取决于预期希望得到实现的程度。 ? 2、认识差距理论 即认为消费者购买商品后 都会引起程度不同的不满意感。 ? 3、实际差距理论 药品使用后的实际效果受 很多具体因素的影响。 项目执行 ? ? ? ? ? 任务一 任务二 任务三 任务四 任务五 明确预测目标 收集和整理资料 选择预测方法和模型 预测分析和修正 编写预测报告 任务三 选择预测方法和模型 ? 对定量预测，可以建立数学模型 ? 对定性预测，可以建立逻辑思维模型 定性预测法 ? 定性预测法也叫经验谈判预测法，主要是通过市场调 查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加 以综合分析，做出判断和预测。 ? 优点：简便、易行、省时、经济，一般不需要先进的 计算设备，不需要高深的数学知识准备，易发挥人的 主观能动作用。 ? 缺点：带有主观片面性，往往受预测者经验、认识的 局限，精确度比较差 ? 适用范围：适用于对某一事物的发展趋势，优劣程度 和发生概率的估计。 定性预测法 ? 1）购买者意向调查法 ? 2）经验判断法 ? 3）专家意见法 1）购买者意向调查法 ? 购买者意向调查法是指在营销和条件既定 的情况下，对购买者意向进行调查 ，从中获 得信息，通过综合分析，预测出消费者购买意 向的主要变动方向。 ? 抽样调查法、询问法、订货会、座谈会、展销 会 ? 优点：节省人力、物力、方便迅速 ? 缺点：被调查者的态度和样本选择的代表性等 因素的制约。 2）经验判断法 ? 经验判断法是预测人员根据已掌握的信息资料进行必 要的市场调查研究，凭自身的知识和经验，对药品市 场未来一定时期的发展趋势做出主观判断。 ? 优点：简单实用，能汇集各方面的意见。 ? 缺点：预测结果受预测人员业务知识水平、个性特点、 掌握资料的情况以及分析综合能力的影响。 ? 方式：经理人员评判法、销售人员评判法、经理和营 销人员结合判断法 3）专家意见法 ? 专家意见法：是指由专家们对未来可能 出现的各种趋势做出评价的方法。包括 以下两种方法： ? 1、专家会议法 ? 2、德尔菲法：匿名性、反馈性、性 定量预测法 ? 定量预测法又称分析计算预测法，是根据市场 调查所得的比较完备的统计资料，运用数学， 特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预 测药品市场未来数量表现的方法的总称。 ? 优点：预测结果准确可靠、科学性强 ? 缺点：对不可控因素较多的产品难以进行有效 的预测。 定量预测法 ? 1、平均数法 算术平均数、加权平均法变动趋势移动平均法 ? 2、季节指数预测法 ：以市场季节性周期为特征，计算反映在时 间序列资料上呈现出的有季节变动规律的季节指数，并利用季节 指数进行预测的一种预测方法。(如药品市场上的防暑降温和清 热解毒的药品都会呈现季节性的规律变动。 ? 3、一元线性回归法：利用预测对象和影响因素之间的关系， 通过建立回归方程式来求预测值。（例如保健品需求量与居民收 入水平之间存在着明显关联，其规律可以用近似的函数来表示。